新(xīn)消費崛起　傳統零售不“進化”即出局

上半年消費支出對我國(guó)經濟增長(cháng)的貢獻率超過六成，讓很(hěn)多(duō)人驚呼消費升級爆發的巨大能(néng)量。盡管消費者對自己的消費支出變化并沒有明顯的感知，但商業經營者早已切身感受到這一浪潮帶來的變化：多(duō)元、品質(zhì)、體(tǐ)驗和享受越來越成為(wèi)經營者在業态布局考量中的關鍵詞，傳統零售理(lǐ)念不轉變即出局。

　　專家和業内人士指出，新(xīn)消費引領消費升級時代，随着居民(mín)收入持續增長(cháng)，消費結構不斷升級，居民(mín)消費還将繼續發揮經濟穩定器的作(zuò)用(yòng)。值得注意的是，當前消費外溢、品牌短闆仍待“沖關”。未來應在提升消費者實際消費能(néng)力的同時，打造本土忠實品牌，讓更多(duō)消費升級的成果留在國(guó)内。

　　傳統零售業加速“進化”

　　傳統百貨商場紛紛轉型“百貨＋”，而明顯吸引更多(duō)客流的城市綜合體(tǐ)，其百貨零售業态的“進化”更快，甚至已不是主流。

　　最近幾年，轉型、創新(xīn)一直是百貨行業的關鍵詞。由于國(guó)内消費疲軟，加上席卷全市場的電(diàn)商沖擊，百貨不僅經曆業績一再下滑，頻頻關店(diàn)、業态調整、縮小(xiǎo)面積等也幾近成行業常态。

　　随着業态的調整以及市場的變化，百貨業的分(fēn)化迹象漸漸顯現，一些優質(zhì)的百貨、商業綜合體(tǐ)項目逐漸展現出強大的吸引力。天虹股份此前發布的半年業績顯示，2017年上半年營收增長(cháng)5.14%，歸屬于母公司的淨利潤增長(cháng)31.36%，業績增長(cháng)超預期。

　　王府井、銀泰等業績也漸有喜色，盡管曾經嘗試過多(duō)種轉型策略，但調整、優化依然是這些百貨公司在報告中提到的業績改善的關鍵因素。在上半年的報告期内，廣百股份對14間門店(diàn)進行調整，百貨類共引進品牌121個、淘汰滞銷品牌133個，新(xīn)引進教育、電(diàn)影院、家居館等業态經營品牌20個，提升門店(diàn)的聚客吸客能(néng)力。

　　城市綜合體(tǐ)的百貨零售業态變化更快。2016年的“網紅項目”上海七寶萬科(kē)廣場，其業态布局除了超市、影院、兒童教育、健身、餐飲外，還引進了寵物(wù)相關服務(wù)、花(huā)鳥市場以及保齡球、桌球、CS鐳射區(qū)等聚會遊藝項目。

　　為(wèi)了更大程度地營造體(tǐ)驗式消費場景，其業态配比盡力壓縮百貨零售占比，其中百貨占比僅10%左右，餐飲占比約30%。而順應年輕消費者的習慣趨勢，大幅提高體(tǐ)驗娛樂類的業态占比。

　　以“玩”為(wèi)主、讓消費者覺得有趣的探索，開啓了購(gòu)物(wù)中心的“另類模式”。廣場運營副總經理(lǐ)李霞介紹，七寶萬科(kē)廣場開業不到一年，各方面的數據表現超出預期，目前的日均客流為(wèi)五萬至六萬人，周末期間達到八萬至九萬人，春節等大型節假日客流量則超過10萬人，單日最高營收超千萬元。

　　虹橋新(xīn)天地總經理(lǐ)陳純認為(wèi)，相比傳統百貨，綜合體(tǐ)更像一個平台，升級消費者對娛樂、體(tǐ)驗和個性化的需求，傳統百貨更多(duō)是标準化的産品，與消費者的互動也更多(duō)是買賣關系。而城市綜合體(tǐ)則是在創造、培育一個體(tǐ)驗的大空間，承載更多(duō)的個人需求，同時在電(diàn)商環境下，也不單純是線(xiàn)上線(xiàn)下的一種融合。

　　上海靜安(ān)大悅城總經理(lǐ)危建平介紹，到大悅城的消費者70%并不是直接來購(gòu)物(wù)，但是其中80%左右都會有消費，這些消費不是由産品産生，而是以場景的形式“買單”。

　　适應了消費市場的變化，與百貨業的萎縮相反，商業綜合體(tǐ)到目前仍在大幅擴張。此前，新(xīn)加坡凱德(dé)集團曾一天内連開三家城市綜合體(tǐ)，使凱德(dé)集團在大陸布局的城市綜合體(tǐ)超過20家，旗下的來福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陸。

　　凱德(dé)集團中國(guó)區(qū)首席執行官羅臻毓表示，凱德(dé)的布局是中國(guó)商業地産、城鎮發展、消費升級實現階段性飛躍的一個縮影，今年是凱德(dé)新(xīn)開業綜合體(tǐ)最多(duō)的一年，全國(guó)将有六大綜合體(tǐ)陸續開業，随着市場的變化，行業的重心已由線(xiàn)下規模化布局和運營，轉變到依靠品牌效應和線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合的服務(wù)來實現增值。

　　新(xīn)消費不斷崛起

　　上半年，拉動經濟增長(cháng)的投資、出口和消費“三駕馬車(chē)”中，消費對經濟增長(cháng)的貢獻達到63.4%，一季度的消費經濟貢獻占比甚至超過七成，讓市場重新(xīn)認識到消費升級的巨大爆發力。

　　“一般而言，讨論中國(guó)經濟形勢或前景，大多(duō)涉及固定資産投資、房地産等經濟金融指标和财政貨币政策的取向，而對消費給予較少的關注。”蘇甯金融研究院的報告認為(wèi)，随着居民(mín)收入的持續增長(cháng)、消費結構的不斷升級，居民(mín)消費還将繼續發揮經濟穩定器的作(zuò)用(yòng)。

　　東方證券首席經濟學(xué)家邵宇表示，未來2.7億進城務(wù)工人員及已在城市生活的4億至5億人，總體(tǐ)上可(kě)以定義為(wèi)正在崛起的中等收入群體(tǐ)，其消費會追求更高的品質(zhì)，健康服務(wù)、體(tǐ)驗消費、科(kē)技(jì )消費和休閑娛樂消費都有巨大的成長(cháng)空間，唯一的問題是如何進行有效的進口替代和出口導向布局，并在開放中提升服務(wù)發展水平，滿足日益高漲的服務(wù)要求。

　　在業界專家看來，逐漸企穩的消費市場，消費結構上亦在發生巨大變化，代表“衣食住”的傳統消費占比不斷下滑，而包括交通、文(wén)教娛樂、醫(yī)療保健等在内的新(xīn)興消費占比不斷崛起。

　　蘇甯金融研究院的報告認為(wèi)，本輪消費升級已經是改革開放以來的第三次，與前兩次不同的是，此次消費升級有新(xīn)的内涵，更強調“時間”的消費，而不是物(wù)質(zhì)的滿足，同時中産家庭已經成為(wèi)消費升級的主力軍。

　　“盡管不可(kě)否認消費者有更多(duō)的資金用(yòng)于購(gòu)買高檔的用(yòng)品和服務(wù)，但實際上‘買得更貴’還不是消費升級的主旋律。”上海一家私募研究部門負責人認為(wèi)，新(xīn)消費升級時代，消費者的“買單”更多(duō)元，更注重品質(zhì)、個性化以及獲得的愉悅感。

　　“從環境上來看，可(kě)以說也并不完全是因為(wèi)消費群體(tǐ)收入水平提高形成了消費升級。”對此，有業内人士也指出，科(kē)技(jì )的進步、産業鏈的整合、企業管理(lǐ)的優化、制造能(néng)力的提升等一系列變革，促使生産成本下降，企業也能(néng)夠生産出物(wù)美價廉的産品。同時，技(jì )術的進步尤其是電(diàn)商的發展使消費者能(néng)直接抵達生産廠商和賣家，進一步壓縮了渠道成本，讓消費升級成為(wèi)現實。

　　招商證券的研究認為(wèi)，中國(guó)當前無論在經濟結構、勞動力結構變化，還是在人均GDP、居民(mín)資産配置上，跟上世紀七八十年代的美國(guó)、日本都有諸多(duō)相似之處。“人均GDP8000美元是居民(mín)消費支出總量和結構變化的一個重要節點，中國(guó)在2015年正式突破這一大關。”招商證券的報告認為(wèi)，比照發達經濟體(tǐ)，未來十年中國(guó)将進入消費總量增速提升、消費結構逐步改變的社會。

　　兩大短闆亟須補齊

　　在消費升級時代，兩大短闆亟須補齊。一方面，在消費升級環境下，品牌缺失使得中高端消費大量流失海外，消費外溢明顯。另一方面，消費的不均衡性也較為(wèi)突出。

　　多(duō)位受訪專家和業内人士建議，拉動消費擴大内需，未來還需優化環境，真正擴大内需，才能(néng)讓消費真正扮演經濟的長(cháng)期穩定器作(zuò)用(yòng)。

　　一方面，打造本土忠實品牌，讓更多(duō)消費升級的成果留在國(guó)内。李霞表示，包括華為(wèi)、格力等國(guó)内制造業的品牌正在崛起，但是與中高等收入群體(tǐ)在各方面要求的高品質(zhì)、優服務(wù)相比，國(guó)内的消費品種與國(guó)外市場仍存差距，解決消費外溢關鍵是要提升質(zhì)量和提升服務(wù)。

　　值得一提的是，随着近年來消費市場線(xiàn)上線(xiàn)下融合，誕生了不少“網紅品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成為(wèi)“短命品牌”。未來應加強監管，質(zhì)檢、環保等部門要強化督查，規範市場秩序，同時加大對優質(zhì)品牌的保護和扶持力度，打造出一批适應消費升級趨勢的中高端品牌。

　　國(guó)家發改委學(xué)術委秘書長(cháng)張燕生此前指出，老百姓的消費變化會推動生産結構的變化，但如果國(guó)内企業不能(néng)夠創造新(xīn)供給滿足新(xīn)需求，全球的公司就會蜂擁而至。

　　另一方面，拉動消費的核心仍是提升可(kě)支配收入，提升消費者的實際消費能(néng)力。“日本的曆史表明，消費的長(cháng)期增長(cháng)确實由可(kě)支配收入增長(cháng)來決定的，從我國(guó)的數據來看，居民(mín)消費的增長(cháng)也主要受到收入增長(cháng)的影響。”華融證券的報告認為(wèi)。

　　有業界專家認為(wèi)，未來還需要完善中低收入群體(tǐ)的社會保障體(tǐ)系，提高其即期消費的能(néng)力，同時推進住房、醫(yī)療和教育等改革的配套政策完善，改變住房價格、教育收費和醫(yī)療費用(yòng)不斷攀升的狀況，使居民(mín)收入不再在衣、食、住、學(xué)等必需的支出間尋求平衡，能(néng)夠擴大其他(tā)領域的實際消費。（轉自網絡）